Cult Wellness: Come I Marchi Come Glossier E Thinx Trovano Nuovi Credenti

2024 Autore: Jesus Peterson | [email protected]. Ultima modifica: 2023-12-17 11:19

Quando la rivista Fortune ha pubblicato la sua lista “40 Under 40” del 2018 - la sua “classifica annuale dei giovani più influenti nel mondo degli affari” - Emily Weiss, fondatrice della società di bellezza cult Glossier e 31a concorrente della lista, ha preso su Instagram per condividere le sue opinioni su l'onore.

L'industria della bellezza in forte espansione, rifletté sull'immagine del suo colpo alla testa a Fortune, era ora valutata a $ 450 miliardi e in crescita, sfidando gli investitori che inizialmente sosteneva di aver svalutato le startup di bellezza come la sua.

Perché la bellezza, scriveva Weiss, non è “frivola; è un condotto per la connessione. Sono così felice che finalmente venga preso sul serio, il che significa che le donne vengono prese sul serio."

I marchi incentrati sulle donne stanno seguendo il "piano di gioco per l'empowerment"

La tacita correlazione di Weiss del successo del suo marchio con l'empowerment generale del genere femminile è un esempio indicativo del più ampio spostamento delle aziende nel modo in cui i prodotti vengono venduti alle donne, dalle donne. Riconoscendo che le donne, in quanto consumatori, sono state storicamente scarsamente servite e incomprese sul mercato, i marchi emergenti affermano di essere in sintonia con le realtà vissute delle donne come mai prima d'ora.

Ecco cosa vengono commercializzate le consumatrici: possono acquistare non solo il prodotto, ma anche il potere che ne deriva, essendo appositamente curato per migliorare la vita in generale.

Sia il mantra "no makeup makeup" di Glossier ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" è decorato sulla loro confezione rosa allegra); La gamma di fondotinta 40 colori di Fenty Beauty che cambia il settore; La presunta missione di ThirdLove di progettare il reggiseno perfettamente aderente; o il diluvio di gamme di prodotti personalizzati e altamente personalizzabili come la linea per la cura dei capelli Funzione di bellezza, questi marchi si identificano come un porto sicuro in una tempesta altrimenti ostile di consumismo.

Stanno offrendo una voce autorevole sull'esperienza femminile e hanno amministratori delegati femminili senza sforzo come Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow o Rihanna per dimostrarlo.

Come ha dichiarato Heidi Zak, cofondatrice di ThirdLove, "Le fondatrici di donne stanno avviando aziende perché hanno un certo problema che incontrano nella loro vita e pensano di poter creare un'esperienza migliore". Siamo venuti a parlare di queste aziende non solo come potenziali produttori di denaro, ma come riflesso dello zeitgeist - o persino potenziali agenti di cambiamento.

Che, convenientemente, consente ai marchi di capitalizzare non solo le esigenze di bellezza ma anche l'attuale movimento per il benessere.

Dopotutto, la percezione che le verità delle donne siano trascurate o mancate di rispetto non è esclusiva del mondo della bellezza. Come ha scritto la dott.ssa Jen Gunter, critico di lunga data di aziende del benessere come Goop, sul New York Times, "Molte persone - soprattutto le donne - sono state a lungo emarginate e licenziate dalla medicina".

Questo consenso culturale ha creato uno spazio ambito per consentire ai marchi di entrare e offrire "soluzioni" simpatiche e tempestive. Siamo in un momento di auto-miglioramento del fai-da-te, basato sull'idea che la salute di una persona può essere migliorata o curata con la giusta prescrizione o prodotto di benessere.

Questi, a loro volta, diventano saggezza, condivisi e impartiti da donna a donna. Pensa alle recensioni di sieri e bevande a base di collagene, alla spinta verso ingredienti di bellezza "puliti", all'alimentazione unita a movimenti naturali e sostenibili. La bellezza e la cura di sé si sono perfettamente integrate con l'assistenza sanitaria.

Inoltre, la salute delle donne si è estesa oltre l'individuo

La consumatrice non è più solo un'entità solitaria alla ricerca di una soluzione segreta per problemi di salute privata. Piuttosto, i suoi problemi di salute sono sempre più accusati politicamente o determinati socialmente. Significato: i prodotti che sceglie parlano anche dei suoi più ampi valori sociopolitici. Per iniziare una conversazione con lei, i marchi devono affrontare le questioni in cui crede per apparire come un'alleata femminista autorizzante e pertinente.

Ma a differenza delle precedenti strategie di marketing femminista (vedi la campagna "La vera bellezza" di Dove, che si abbandonava con angoscia allo sguardo implicito maschile), questi marchi stanno adottando i valori della prossima ondata femminista. Stanno puntando a una strategia giocosa ed empatica: la connessione di un amico conoscente che può aiutare a svelare e risolvere verità nascoste e ingiustizie più ampie.

Come ha detto a CNBC il CEO di Thinx Maria Molland Selby, "Le persone sono sempre più preoccupate per ciò che mettono nel loro corpo" e "ognuno dei nostri prodotti è lavabile e riutilizzabile, quindi fa bene al pianeta".

Thinx è stato anche uno dei primi marchi che è salito su questo cambiamento nel 2015. Come azienda che vende una linea di intimo mestruale confortevole e assorbente l'umidità, il prodotto afferma che chi lo indossa non è solo ecologico, ma anche salutare. cosciente. I marchi di prodotti mestruali tradizionali rischiano quindi di apparire fuori sincrono con le nuove priorità delle donne, che collocano i periodi come un problema sociale più ampio.

Nel 2018, SEMPRE ha lanciato la sua campagna annuale "End Period Poverty", promettendo che per ogni confezione di tamponi o tamponi SEMPRE acquistati nel mese successivo alla Giornata internazionale della donna, verrà fatta una donazione a una studentessa bisognosa di prodotto.

Mentre SEMPRE aveva precedentemente condotto le proprie iniziative filantropiche (comprese le campagne di sensibilizzazione sulla "Puberty Confidence"), lo sforzo di "End Period Poverty" era esplicitamente incentrato sull'impiego del potere di spesa dei consumatori, rendendo la loro scelta di acquisto individuale parte di una più ampia conversazione di attivisti.

Perché queste idee sono particolarmente vendibili ora? In parte grazie all'ascesa di Internet e dei social media. I "problemi" di stile di vita e di salute delle donne sono discussi più apertamente e regolarmente.

La propensione di Internet e dei social media per il oversharing, combinata con il suo fiorente attivismo femminista, significa che le donne online sono preparate a parlare più apertamente delle loro esperienze. Dopotutto, l'esempio recente di maggiore impatto della coscienza collettiva delle donne è ancora indicato in forma di hashtag: #MeToo.

Questa connessione è anche il tipo di linguaggio condiviso che i marchi sono desiderosi di emulare, affermando che anche loro comprendono la vita delle donne e hanno una soluzione conveniente.

Le donne si aspettano anche che i marchi mantengano il passo e rimangano responsabili

Sebbene questa connettività accresciuta significhi anche che i marchi possono estrarre le conoscenze e le preferenze del loro pubblico per ottimizzare una devozione cultuale verso un prodotto, crea anche un'aspettativa di responsabilità per i marchi.

Glossier in particolare ha fatto molto affidamento sulle interazioni dei consumatori su Instagram e sul suo blog gemello, Into The Gloss. Le opinioni condivise su queste piattaforme possono successivamente essere assunte come infuse nei prodotti stessi.

Quando Glossier ha presentato il suo nuovo prodotto, una crema per gli occhi di nome Bubblewrap, ha dato il via a una conversazione tra i seguaci del marchio sull'uso eccessivo di imballaggi e materie plastiche da parte della società - non così carino quando si considera il degrado ambientale. (Secondo Instagram di Glossier, le custodie rosa Bubble Wrap nei loro ordini online saranno opzionali questa estate.)

Mentre un follower di Instagram ha commentato la disconnessione del marchio, “Immagina di avere un marchio a livello di unicorno e usi i tuoi super poteri per spingere più plastica monouso che puoi. Ragazzi, siete una società di targeting millenaria / gen z … per favore, pensate alle conseguenze ambientali. " Glossier ha risposto ai follower affermando che “la sostenibilità sta diventando una priorità più grande. […] Resta sintonizzato per maggiori dettagli!”

Proprio come i consumatori possono accendere campagne online per le aziende di trucco per seguire la gamma di 40 tonalità di Fenty Beauty, hanno anche il potere di sfidare i valori di marchi di cui sopra come SEMPRE.

Mentre il marketing di Thinx del 2015 è stato elogiato come una risposta femminista all'industria dei prodotti mestruali, un'indagine del 2017 (tramite le recensioni Glassdoor) sulle dinamiche del posto di lavoro ha rivelato una "società femminista che toglie il potere e sottovaluta il suo personale (la maggioranza delle donne)". Nello stesso anno, l'ex CEO di Thinx, Miki Agrawal, si è dimesso dopo le accuse di violenza sessuale.

Alla fine, anche i marchi devono essere interamente investiti nelle donne

Se i marchi vogliono parlare delle realtà contemporanee della vita delle donne, si scopre che ciò comporta l'incorporazione di valori umani che possono sfidare quelli aziendali convenienti, nonché i loro ricavi.

Di recente, mentre diversi marchi fronteggiati da donne hanno concordato di firmare una lettera pubblica a sostegno dei diritti di aborto, altri hanno rifiutato. Come rileva l'amministratore delegato di Sustain Meika Hollender (che ha creato e firmato la lettera), "È difficile per le aziende e gli imprenditori toccare questo problema … se vendi lingerie, forse non vuoi associarti alla salute riproduttiva".

È chiaro che le donne sono entusiaste di investire in se stesse con il loro tempo e denaro. E creando un prodotto in grado di rispondere al sentimento di abbandono, offrire il potere della comunità immaginata e respingere le norme tradizionali, il marchio può attingere - e contare - alle donne per il loro potere di spesa.

È anche il tipo di potere che può dettare la nuova etica del settore e illuminare le esperienze emarginate, mentre vaulting CEO come Weiss sui "40 Under 40".

È anche tempo di smettere di pensare allo shopping come a un'ossessione frivola. Si tratta davvero di ottenere il siero ialuronico perfetto, per esempio, o è più così l'emozione di trovare finalmente il prodotto giusto in un mare di delusione cronica?

L'acquisto di mutandine Thinx riguarda solo l'approvvigionamento del materiale ideale resistente all'umidità o consente a una donna che ha lottato tranquillamente con le mestruazioni di provare un'alternativa più libera e destigmatizzante? La lealtà promessa da una donna di colore a Fenty Beauty è solo quella di trovare una formulazione di trucco decente, o è una devozione al primo marchio che ha articolato il tono della sua pelle come un vantaggio piuttosto che un ostacolo?

In questo senso, la semplice promessa dei prodotti è terapeutica in sé e per sé. E le donne vogliono continuare a guarire se stesse.

Ma dovremmo anche riconoscere che questo tipo di terapia dello shopping rischia anche di aver emarginato esperienze vissute sfruttate come strategia di vendita.

Weiss e i suoi coetanei dipendono da questi racconti comuni della femminilità per mantenere l'interesse per i loro prodotti. Cosa succede quando le lamentele in evoluzione delle donne sono dirette a questi marchi presumibilmente adatti alle donne?

L'idea che le donne siano "prese sul serio" non può iniziare e finire con una valutazione di un miliardo di dollari, ma piuttosto con la sensazione che i marchi apprezzino la comunicazione sincera con coloro le cui vite e desideri hanno modellato i prodotti e il loro successo.

Per le donne che vedono un marchio creato a loro immagine - nato dalle loro esperienze e desideri - il loro attaccamento al DNA di un prodotto è comprensibile. Per recidere quel legame, rischi un altro cassetto pieno di promesse non mantenute, che verrà sostituito nel prossimo declutter.

Questi marchi potrebbero aver costruito una reputazione sull'ascolto. Per le donne, la conversazione non è ancora finita.

Victoria Sands è una scrittrice freelance di Toronto.