Quest'anno la cultura della cannabis ha iniziato a cambiare in tutto il mondo. Sono iniziate conversazioni serie. Dieci stati e Washington, DC, hanno deciso di legalizzare la cannabis. Il Canada è diventato il secondo paese al mondo a legalizzare la cannabis ricreativa e medica. Le persone stavano pensando a come la cannabis potesse essere implementata nella loro vita.
Il cannabidiolo (CBD) è uno dei composti presenti in natura presenti nel fiore resinoso della cannabis. Ha guadagnato molta pubblicità per i suoi benefici naturali, in particolare nei cosmetici. Se aggiunto ai prodotti in forma di olio (cannabinoidi), può legarsi ai recettori della pelle e aiutare con infiammazione, ossidazione e dolore, oltre a fornire sensazioni lenitive.
Con la crescente presenza della cultura della cannabis e del CBD nel settore della bellezza, abbiamo visto di tutto, dalle lozioni e sieri per il viso a saponi e prodotti per i capelli. Diavolo, recentemente è stato persino annunciato uno shampoo al CBD che sostiene di aiutare chi ha il cuoio capelluto secco.
La società di analisi New Frontier Data prevede che le vendite di CBD quadruplicheranno nei prossimi quattro anni, passando da $ 535 milioni nel 2018 a oltre $ 1,9 miliardi entro il 2022.
Anche la cultura della cannabis sta vivendo un momento nel settore della bellezza
Oltre a includere la pianta come ingrediente emergente nella cura della pelle e nei prodotti per il trucco, anche il linguaggio e il simbolismo tipici della cultura della cannabis sono stati al centro della scena.
Il 1 ° aprile, Milk Makeup è andato sulle loro pagine dei social media per annunciare che avrebbero festeggiato il 4/20 annunciando un nuovo prodotto per la loro linea KUSH ogni giorno.
KUSH è già una linea controversa per il suo packaging fuorviante, che ha affermato di essere il primo prodotto di trucco CBD nonostante avesse solo olio di semi di canapa, non CBD. (L'olio di semi di canapa non offre gli stessi benefici del CBD, del THC o di altri cannabinoidi. I marchi che pubblicizzano falsamente la cannabis spesso vengono chiamati per #WeedWashing online.)
Mentre la linea di prodotti KUSH inizialmente ha guadagnato elogi da influencer di bellezza su Instagram e YouTube, non tutti erano entusiasti.
Il 15 aprile, Milk ha suscitato ulteriori polemiche dopo aver pubblicato un'immagine di dime baggies con il loro logo e 4:20 stampati su di essi. È stato chiamato da Estée Laundry, un collettivo anonimo di addetti ai lavori di bellezza che cerca di portare uguaglianza, trasparenza, onestà e sostenibilità nel settore della bellezza.
Estée Laundry ha ripubblicato uno screenshot dei dime baggies di Milk (simbolici per droghe come la cocaina) sul loro Instagram, dicendo ai loro follower: “Sai cosa deve cadere? L'uso di droghe per rendere glamour i prodotti di bellezza . Successivamente hanno chiamato altri marchi per #WeedWashing negli hashtag.
È inoltre problematico per Milk usare questo tipo di immagini e promuovere il loro prodotto KUSH poiché numerose persone, in particolare indigene, nere o altre persone razziali, sono state incarcerate per quei bagagli esatti.
Ma non sono gli unici a trarre profitto. (Ne parleremo più avanti).
Estée Laundry spiega a Healthline via e-mail che molti altri marchi di bellezza hanno iniziato a utilizzare la cultura della droga, in particolare la cannabis, per spingere i loro prodotti. Indicano che Milk Makeup e Melt Cosmetics sono i peggiori trasgressori, con Herbivore Botanicals come un altro marchio che viene in mente.
Recentemente hanno anche chiamato Lash Cocaine di Svenja Walberg. "Vorremmo vedere i marchi più etici e onesti e per loro smettere di glamour cultura della droga per vendere i loro prodotti. Se hanno un prodotto di qualità, non dovrebbero ricorrere a questo tipo di misure ", hanno detto a Healthline.
L'hype attorno al CBD è arrivato troppo presto - e troppo velocemente
Adam Friedman, MD, FAAD, professore e cattedra di dermatologia ad interim presso la George Washington University School of Medicine, ritiene che, sebbene siano stati condotti numerosi studi medici a favore dei benefici del CBD derivato dalla canapa, la ricerca è ancora agli inizi. Non ci saranno informazioni concrete che colpiranno il mainstream per altri cinque anni.
Friedman ritiene che i marchi debbano essere onesti sui vantaggi dei loro prodotti. "Non voglio dire che non credo che il CBD svolgerà un ruolo importante nella nostra gestione dell'invecchiamento cutaneo e dei problemi della pelle", afferma. "Ma in questo momento, penso che le persone stiano solo saltando sull'hype".
E i marchi stanno sicuramente beneficiando di questo clamore incassando la presenza sui social media e l'influencer marketing.
Le leggi sulla pubblicità variano in base allo stato, limitando il targeting e la rappresentazione di persone di età inferiore ai 18 a 21 anni. Secondo un articolo pubblicato su Racked, le aziende di cannabis non possono fare pubblicità in pubblicazioni in Colorado a meno che le pubblicazioni non possano dimostrare che il 70% dei loro lettori è finito all'età di 21 anni.
Per alcune aziende, il modo per aggirare questo è stato rebranding utilizzando un'estetica elevata che in realtà non utilizza la pianta nelle sue immagini e fa appello al mercato di massa. Rivolgendosi ai social media come un modo per promuovere i prodotti, le aziende di cannabis possono seguire le linee guida e, in alcuni casi, i limiti di età, riporta Fortune.
Le immagini rinominate mostrano che la cannabis è un altro prodotto interessante, alla moda e aspirazionale che si può acquisire come tendenza. Manca un'intera conversazione o, piuttosto, sfumatura su chi fa parte di questo settore e forse su chi questo settore può influire. Per questo motivo, troviamo la gioventù nel mezzo di questa area grigia dell'industria della bellezza.
Molti adolescenti hanno un enorme potere d'acquisto, spendendo $ 44 miliardi all'anno. La Gen Z trascorre dalle 4,5 alle 6,5 ore sugli schermi ogni giorno. Quasi la metà di essi utilizza anche i social media come strumento per connettersi con gli altri online.
Estée Laundry ritiene che la connessione funzioni anche con i marchi. Quando un marchio come Milk pubblica la foto di un bagaglio di plastica con "4/20" stampato su di esso, stimola l'interesse degli adolescenti, afferma Estée Laundry. "Quando i loro influenzatori preferiti pubblicano lo stesso prodotto, pensano automaticamente che sia bello e vogliono emularli", spiegano.
L'impatto del marketing della cultura della droga ricorda probabilmente l'aspetto dell'eroina chic reso popolare da Calvin Klein a metà degli anni '90, quando le modelle vennero lanciate in campagne con pelle pallida, occhiaie sotto gli occhi, corpi magri, rossetto rosso scuro e struttura ossea angolare. Non solo ha glorificato il consumo di droga attraverso le pagine di Vogue, ma ha anche dato agli adolescenti un'immagine di quale dovrebbe essere il loro tipo di corpo ideale.
E non tutti gli adolescenti possono realizzare questo impatto.
Ana Homayoun, un'esperta e millenaria adolescente e autrice di "Social Media Wellness: aiutare Tweens e adolescenti a prosperare in un mondo digitale squilibrato", osserva che molte volte gli adolescenti non si rendono conto di avere una scelta su come trascorrere il loro tempo in linea.
Homayoun afferma inoltre che molti studenti con cui ha lavorato seguiranno marchi, influencer e celebrità perché sentono di averne bisogno.
"L'idea chiave è consentire ai bambini di capire che sono consumatori all'interno di una piattaforma e che possono scegliere come trascorrere il loro tempo", afferma Homayoun.
Karlisha Hurley, 19 anni, con sede a Los Angeles, segue Milk Makeup, elf Cosmetics e Estée Lauder (come nel marchio, da non confondere con il collettivo) online. Dice che per lei “Uso davvero i social media e vedo come si marchiano da soli. Penso che i social media ti offrano sicuramente una migliore comprensione dell'intera azienda."
Delle molte aziende che si sono rivolte ai social media come un modo per promuovere i prodotti, Juul è stato uno dei più riusciti fino ad oggi. Come riportato da Vox, la società ha lanciato una campagna utilizzando l'hashtag # doit4Juul su YouTube, Twitter e Instagram. Mentre la campagna ufficiale era rivolta agli adulti, i giovani utenti Juul si sono presi la responsabilità di spargere la voce e registrare video di se stessi utilizzando il prodotto.
Sebbene questa campagna non provi il nesso di causalità, la ricerca ha dimostrato che il 37,3 percento degli studenti della terza media (in genere dai 17 ai 18 anni) ha riferito di "svapare" negli ultimi 12 mesi, con un aumento di quasi il 10 percento rispetto all'anno precedente.
"Poiché puoi commentare, apprezzare e interagire con queste piattaforme, crea un senso di intimità che ti fa sentire più vicino al marchio o alla celebrità o a qualsiasi cosa venga promossa nella vita reale", afferma Homayoun.
Caso in questione: i prodotti di bellezza a base di cannabis e CBD sono diventati un argomento di tendenza in tutto il mondo, alimentati da celebrità e influencer che utilizzano e promuovono prontamente i prodotti su ogni piattaforma.
Hurley ha anche notato un aumento di marchi, celebrità e influencer che parlano anche di prodotti di bellezza infusi con CBD. “Non sono sicuro di come mi sento al riguardo. Sento che stanno solo dicendo quello che vogliamo sentire a causa di quanto sia grande la tendenza”, ammette.
Non tutti i gruppi possono partecipare in modo sicuro alla cultura della droga
Questa tendenza mette in luce un problema molto reale: la mancanza di considerazione o pensiero degli indigeni, dei neri o di altre persone razziali che sono state incarcerate a causa di crimini legati alla cannabis.
"Quando osserviamo la campagna rilasciata da Milk, ci si appoggia davvero a una tradizione americana di droghe che sono culturalmente, politicamente e legalmente sicure per le persone privilegiate", afferma David Herzberg, PhD, professore associato di storia all'Università del Buffalo College delle arti e delle scienze.
L'uso di cannabis è all'incirca uguale tra le persone di colore e i bianchi, ma le persone di colore hanno 3,73 volte più probabilità di essere arrestate per possesso di marijuana, riferisce l'ACLU.
Herzberg condivide un altro esempio con Healthline: i bianchi possono fare battute sul fumo di erba ed essere ancora assunti per un lavoro, ma per le persone di colore, è uno sciopero contro di loro.
“Quando i marchi realizzano campagne come queste, dicono ad alta voce le parti tranquille. Nella nostra cultura delle droghe e dell'uso di droghe, questa è una battuta in cui siamo tutti d'accordo, e che è improbabile che tutti subiscano conseguenze”, afferma.
Quindi, quando pensiamo ai marchi di bellezza che pubblicano foglie di cannabis e dime bagagli online, a chi giova?
Inoltre, in che modo ciò influisce sugli adolescenti che stanno usando?
Poiché il mercato - uno che dovrebbe raggiungere i 40 miliardi di dollari entro il 2021 - cresce rapidamente, anche i marchi che stanno salendo verso l'alto dovrebbero fare il lavoro per dissipare la disparità razziale che esiste all'interno. Poiché queste aziende pubblicizzano sui social media, hanno anche l'opportunità di aiutare a insegnare agli adolescenti che potrebbero non sapere diversamente.
Un esempio di ciò è Humble Bloom, una comunità online che ospita anche eventi che mirano a fornire uno spazio positivo e inclusivo per conoscere la cannabis e l'industria. Il sito vende anche un numero selezionato di marchi di bellezza realizzati da donne e persone di colore.
E mentre è vero che la cultura della droga esisteva davvero prima dei social media, molte giovani persone sono ora in grado di accedere a così tante informazioni tramite i loro telefoni. È nostro dovere, dai marchi ai media e persino ai genitori, educarli. Ma sembra essere una conversazione sfumata da cui i marchi vogliono solo trarre profitto e non impegnarsi.
I marchi potrebbero usare la loro piattaforma per educare i giovani o per sfruttare i loro profitti e privilegi per combattere l'epidemia di incarcerazione di massa del nostro paese. Anche la donazione di fondi in luoghi come The Bail Project, un'organizzazione senza scopo di lucro progettata per combattere l'incarcerazione di massa e fornire cauzione a chi è nel bisogno, potrebbe ottenere molto.
Qualsiasi marchio coinvolto nella cultura della cannabis ha la capacità di innescare una conversazione sullo stigma e le disparità razziali che ancora esistono e si trovano all'interno del settore. E se stiamo coinvolgendo la prossima generazione di consumatori di cannabis, potremmo anche renderli informati.
Amanda (Ama) Scriver è una giornalista freelance nota per essere grassa, rumorosa e grida su Internet. Le sue opere sono apparse in Buzzfeed, The Washington Post, FLARE, National Post, Allure e Leafly. Vive a Toronto. Puoi seguirla su Instagram.
